30 de março de 2009

Experience | Os 4Es do Marketing Esportivo

De Product para Experience.

Talvez esta tenha sido a mudança de conceito que mais nos incentivou a utilizar a abordagem dos 4Es, ainda mais quando estamos falando de esportes, onde muitas vezes não há o produto propriamente dito, da forma tradicional que conhecemos, e, sim, a experiência.

Mas o que seria a tal experiência?

Quando se falava em produto, os marketeiros buscavam um benefício (de preferência exclusivo) e o comunicavam até que o seu target assimilasse a mensagem. No entanto, esta estratégia tem perdido relevância nos últimos anos por uma série de motivos.

Quer um exemplo de uma experiência? Pense no Nintendo Wii. O que faz do Wii algo realmente atrativo? É a experiência que ele promove: crianças jogando partidas de tênis como se estivessem com verdadeiras raquetes nas mãos (gerando interesse pelo esporte), a questão coletiva dos games, os gráficos e a jogabilidade simples. Tudo isso junto fez com que passássemos a ver pessoas de diferentes idades e perfis se divertindo como nunca em frente à TV.

Deu pra pegar a idéia, certo? Vai muito além de um ‘simples’ benefício.

No contexto do marketing esportivo a experiência toma proporções ainda maiores, uma vez que ela acontece em diversos pontos de contato. Se você vai ao estádio assistir uma partida de futebol, por exemplo, a experiência começa muito antes do juiz dar o apito inicial e termina bem depois que o mesmo encerra a partida. Da compra do ingresso até o retorno à sua casa (em alguns casos isso pode se estender ainda mais), tudo diz respeito à experiência. Isso também vale para outras ações de marketing esportivo - corridas, eventos, produtos especializados, PDV e até mesmo competições de vela. =)

O mais importante aqui é identificar e analisar muito profundamente todos estes pontos de contato para maximizar ainda mais a experiência, para a marca e para o consumidor. Afinal, quando falamos de esporte não dá pra pensar em algo tão estático - mesmo que estejamos falando de um produto como uma chuteira, isto vai acabar se traduzindo em uma experiência lá na frente.

E, claro, isso deve acontecer em momentos que sejam relevantes para o consumidor. É por isso que eu e o Bruno falamos tanto de ações de experience nos estádios; um ponto de contato altamente relevante e que ainda está sendo sub-explorado. Milhares de torcedores, alto nível de envolvimento, mas mesmo assim continuamos vendo poucas iniciativas que sejam capazes de tocar este torcedor, seja com conteúdo, com entretenimento, com uma promoção, enfim... Ainda temos que caminhar muito neste sentido.

Vai parecer estranho, mas já pensaram a repercussão de ações como essa por aqui?



Via Estalo

A NBA e as outras ligas americanas são craques em explorar o show do intervalo, e de forma bem mais simples se compararmos com o exemplo acima. E não adianta simplesmente copiar o que eles fazem por lá, temos que encontrar a nossa identidade.

Nosso amigo @Diegomarada, por exemplo, foi assistir a um jogo dos Knicks no Madison Square Garden e, se não bastasse a experiência que uma partida da NBA representa por si só, ele ainda foi sorteado para arremessar uma bola dos 3 no intervalo (pra quem ficou curioso, SIM, ele acertou essa bola!!).

Será que passa na cabeça de alguém que um dia ele irá esquecer isso? Espero que não, pois eu diria que isso é bem difícil acontecer. Essa é uma das quelas memórias que ficam para sempre...





Nós aqui no Radar Esporte vemos com muita facilidade marcas com possibilidades de se apropriar de momentos como estes, vocês não acham? E olha que acima só citamos exemplos do 'ponto de contato intervalo'.

As experiências geradas pelo esporte são tão relevantes que grandes empresas já começaram a utilizar a plataforma para estreitar o relacionamento e criar vínculos mais fortes com seus consumidores.


O SPFC por exemplo está explorando seu estádio como fonte de receita através de seus camarotes corporativos. Empresas como a GM investem milhões no aluguel desses camarotes, que funcionam como salas de reuniões, premiação para concessionárias que atingem metas e relacionamento com clientes VIPs.

Ou seja, quando falamos de marketing esportivo, não podemos olhar apenas para clubes, empresas de materiais esportivos e patrocinadores em uniformes. Empresas que aparentemente não tem nada a ver com este universo podem se apropriar dele em prol de suas marcas - o exemplo da competição de vela citado acima reforça muito bem este ponto.

Mas, tão importante quanto entender a importância das ações de marketing esportivo no plano, é compreender a experiência por completo e se apropriar de seus pontos de contato da forma mais relevante e envolvente possível.
Postado por Dida e Bruno

Um comentário:

Fernando disse...

Sensacional este post!!!!
Acredito que não estamos tão longe de atingir ações como estas, talvez melhorar a divulgação delas, passar durante o intervalo das transmissões enquanto os locutores comentam sobre a partida, enfim como dito, achar maneiras como a NBA, NFL acharam...
Aqui no Palestra Italia a diretoria de MKT investiu em uma ação parecida com a da NBA, a Onda Verde junto da Adidas, cadastravam pessoas que entravam no gramdo para tentar marcar um gol do meio campo, se feito ganhavam um "kit Palmeiras" com camiseta e outros produtos oficiais do clube. Acho que a sensação de entrar no campo do seu time, com sua torcida e marcar um gol é inesquecível, e a torcida do Palmeiras reagiu muito bem a isso pois quando alguém marcava o gol a torcida comemorava como se fosse o do jogo, com direito até a palmas e assobios também. Se outros clubes investissem em ações parecidas acredito que a fidelização da marca de seus patrocinadores ficariam estampadas mais claramente e com uma melhor imagem em suas memórias. Tive a oportunidade de ir ao estádio do Morumbi acompanhar Corinthians x São Paulo, fiquei no camarote do Band Esporte Clube, realmente o SPFC sabe investir e ganhar dinheiro, durante o intervalo da partida a hostess chamou todos presentes para conhecer a lojinha do São Paulo, óbvio que só os São Paulinos foram...mas percebi que muitos voltaram com uma lembrança no mínimo, outros já compraram camisetas e etc... É uma parceria onde o clube ganha dinheiro cedendo o espaço para a Band por exemplo, e na venda de produtos, reforçando a marca das duas entidades, e é um "E" que com certeza dá resultado.