Repensando a estratégia.

Segundo pesquisa divulgada pela Survey Sampling International (SSI), os patrocinadores da Euro 2008 não estão conseguindo os melhores resultados com a competição, pelo contrário.

De acordo com a pesquisa, 41% daqueles que se dizem fãs de futebol não conseguiram citar nenhuma das marcas que patrocinam o evento - são elas Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Kia, JVC, MasterCard and McDonald’s.

O país com o índice mais alto de reconhecimento de marca por parte dos torcedores é a Alemanha (72%), depois temos Espanha (58%), França (45%) e Inglaterra (23%) - o baixo índice da Inglaterra pode se justificar pelo fato de que sua seleção não conseguiu a classificação para o campeonato.

Uma outra pesquisa, da Ipsos Mori, indica que a única marca que apresentou melhora no nível de associação com o evento foi a Adidas, o que na minha opinião é um pouco óbvio, já que a marca é a única patrocinadora atuante no segmento esportivo e interfere diretamente nas partidas - a empresa fornece bolas e uniformes dos árbitros e de algumas seleções.

Depois de ver dados como esses, a pergunta que surge é a seguinte: vale a pena investir milhões para um retorno tão baixo? De novo, a resposta parece ser um pouco óbvia, não?

Marcas que não têm no futebol uma plataforma fixa de ativação de suas marcas e que não têm no esporte o core de sua atuação podem ter dificuldades para conseguir bons resultados em grandes eventos esportivos. A mobilização das pessoas é gigantes, mas pode ter certeza que você não irá falar sozinho com elas.

Para se ter uma idéia, a Nike, que não é patrocinadora oficial da Euro 2008, foi associada ao evento por alguns entrevistados. Assim como a Adidas, a Nike também interfere diretamente nas partidas, mas no caso da empresa norte-americana, "apenas" com uniformes de algumas seleções importantes, o que já é suficiente para que o torcedor faça essa relação com o evento.

Isso me fez lembrar do último post do Bruno, quando ele falou sobre a Swatch, que tem no vôlei de praia um dos seus pilares estratégicos nos meses de verão. Apesar de ser um esporte de visibilidade muito mais restrita quando comparada ao futebol, é o ideal para que a marca suíça consiga transmitir seus valores e dialogar com o seu target de uma forma relevante.

Parece básico, mas é nisso que as empresas tem que pensar quando vão patrocinar um evento.

Está na hora de algumas marcas literalmente reverem seus conceitos e pararem de pensar que apenas as grandes competições são capazes de trazer o retorno esperado.