Li-Ning. O Surgimento de uma potência.

Por Bruno e Dida

Alguns amigos vieram nos pedir para comentar um pouco mais sobre a Li-Ning, uma empresa chinesa de materiais esportivos que vem chamando a atenção do mercado e de suas concorrentes com o rápido crescimento que vem obtendo no mercado chinês.

A Li-Ning tem como meta ser líder mundial na fabricação de materiais esportivos, o que é um tanto quanto ambicioso. Por isso, eu e o Bruno começamos a discutir o assunto e ver algumas ações que a empresa está tomando para conquistar tal objetivo.

Apesar de ser de fato uma meta ambiciosa, estamos falando de uma marca que é líder na China, um país com a maior população do planeta e que deve se tornar em 2010 o maior mercado do mundo para materiais esportivos. Uma empresa que nasce nesse país já tem alguns pontos a seu favor. No entanto, só isso não seria o suficiente para que a Li-Ning assumisse a liderança tão 'naturalmente, ainda mais enfrentando concorrentes como Nike e Adidas. Por isso, A Li-Ning está adotando uma estratégia que permita consolidar sua expansão no mercado chinês ao mesmo tempo em que começar a introduzir a marca em outros países da Europa e nos EUA.

A primeira diferença com relação a Adidas e Nike, que focam no segmento mais premium, é que a Li-Ning se direcionou a uma faixa mais intermediária, da qual hoje é lider indiscutível na China. O foco principal da empresa são estudantes de colégios e univerdades, que costumam ter um limite de verba maior e são mais sensíveis ao fator preço - a faixa de preço da Li-Ning é entre 30% a 40% menor que a de Adidas e Nike. Se considerarmos a ascensão das classes médias em todo o mundo, podemos dizer que foi uma tacada e tanto, tanto que suas rivais já estão redirecionando parte de seus esforços.

Com relação a parte promocional, a empresa está dando passos certos e equivocados ao mesmo tempo. Tomou a decisão acertada de patrocinar a seleção argentina e a espanhola de basquete - campeã olímpica e campeã mundial respectivamente - que podem representar a porta de entrada dos produtos nesses países, mas pecou na escolha de alguns atletas da NBA como Damon Jones (Cleveland Cavaliers) e Chuck Hayes (Houston Rockets), que passam batidos na liga. Shaquille O'Neal foi uma boa escolha, mas ainda assim é um ponto controverso. Shaq é um jogador vencedor e com títulos no currículo, mas que já está na fase final de sua carreira, não tem mais as mesmas atuações de antes e tem tido muitas contusões nas últimas temporadas.

Se a marca quer fazer frente no território do basquete, ela precisa de atletas que dêem mais visibilidade. A Adidas, que é a patrocinadora oficial da NBA e de atletas como Keving Garnett, Gilbert Arenas e Tim Duncan, ainda não conseguiu desbancar a Nike na venda de tênis acima de $100; ou seja, não vai ser fácil. Além disso, a Nike leva Kobe Bryant e Lebron James em tours pela Ásia e Europa e a NBA também realiza jogos da pré-temporada nestes dois continentes. De novo, mais Adidas e Nike pra Li-Ning enfrentar, e agora na sua própria 'casa'.

Uma oportunidade seria investir em uma própria equipe para disputar algumas competições em modalidades consideradas estratégicas para a empresa. Desta forma, mais do que mostrar os produtos nos atletas, a empresa poderia exibir o resultado desta soma. Arriscado, mas talvez uma outra saída...

Dois aspectos que pesam negativamente para a marca chinesa são o slogan 'Anything is possible', que é muito parecido com o "Impossible is Nothing" da Adidas, e o seu logo, que teve inspiração no 'swoosh' da Nike. Talvez isso não faça a menor diferença dentro da China, mas uma marca que quer competir em escala global não pode ter esses elementos tão parecidos ao de um concorrente.

Enfim, o conjunto de ações adotadas nos faz imaginar um futuro promissor para a marca. Um pouco distante de Adidas e Nike, é claro, mas acreditamos que irá figurar entre as marcas mais consumidas neste segmento no mundo. O preconceito em cima de produtos fabricados na China vem sendo quebrado e a verba para investir em publicidade parece não ser problema. Também devemos ver no futuro uma possível entrada da Li-Ning em mercados de maior faturamento como o futebol, aquisições de outras empresas - como Nike e Adidas já fizeram - entre outras ações.

O grande ponto é que a Li-Ning está caminhando para se tornar uma grande força em volume de vendas; mas e a sua força como marca, algo que não se ganha da noite para o dia e são os grandes trunfos de Nike e Adidas, será que ela conseguirá construir?