Futebol, Patrocínios e Experience

Depois de ler o post do Bruno, onde ele disse que esperava pelo menos o sorteio de um carro da Fiat na final do Paulistão, resolvi escrever sobre os patrocínios dos principais clubes da capital paulista.

O Palmeiras tem um contrato com a FIAT no valor de R$ 21 milhões, sendo que 12 milhões são líquidos para o clube, R$ 7 milhões para as categorias de base e R$ 2 milhões como bônus pela conquista de títulos. O São Paulo tem um valor de contrato com a LG estimado em R$ 16 milhões e o Corinthians, igual valor com a Medial Saúde.

O investimento de parte destes valores em trabalhos de categorias de base mostra uma evolução na estrutura e na mentalidade dos dirigentes destes clubes, que irão servir de referência para os outros times espalhados pelo país - o que já é muito positivo -, mas a dúvida que fica é se estes patrocinadores não poderiam estar fazendo um pouco mais e obter, assim, maiores retorno da parceria.

Placas nos estádios e CTs, marcas estampadas nos uniformes, investimentos na infra-estrutura dos clubes etc, mas será que isso traz o retorno esperado para tamanho investimento? Se considerarmos exposição de marca, Ok, é como um investimento de mídia; é só ver a intensidade e a frequência com que a marca FIAT apareceu nos canais de televisão - e se considerarmos o título recém conquistado, este número sobe ainda mais. Também há uma questão institucional, já que ao patrocinar um time, a empresa acredita em uma sinergia mínima entre o que a marca representa, os valores do clube e o próprio torcedor, mas neste caso o retorno pode ser um pouco mais difícil de mensurar.

Os patrocinadores podem e devem desenvolver trabalhos de maior envolvimento com o consumidor. Nós que trabalhamos com marketing e comunicação somos frequentemente solicitados a desenvolver planos que envolvam o consumidor e gerem engajamento, por isso acredito que as marcas poderiam aproveitar a paixão dos torcedores para gerar o tal engagement.

Está faltando um pouco mais do Brand Experience nas partidas. Se não é possível fazer ações deste tipo em todas as partidas, que sejam feitas pelo menos nas fases finais, onde os clubes conseguem aumentar o número de espectadores e a torcida está num nível de envolvimento com o time ainda maior.

A torcida costuma receber bem um patrocinador, afinal, é investimento no clube. O primeiro canal foi aberto e já há uma afinidade, sendo assim, por que não aproveitar para gerar/ampliar este relacionamento em pontos de contato relevantes para o torcedor - ou futuro consumidor, quem sabe (?).