5 de maio de 2008

Futebol, Patrocínios e Experience

Depois de ler o post do Bruno, onde ele disse que esperava pelo menos o sorteio de um carro da Fiat na final do Paulistão, resolvi escrever sobre os patrocínios dos principais clubes da capital paulista.

O Palmeiras tem um contrato com a FIAT no valor de R$ 21 milhões, sendo que 12 milhões são líquidos para o clube, R$ 7 milhões para as categorias de base e R$ 2 milhões como bônus pela conquista de títulos. O São Paulo tem um valor de contrato com a LG estimado em R$ 16 milhões e o Corinthians, igual valor com a Medial Saúde.

O investimento de parte destes valores em trabalhos de categorias de base mostra uma evolução na estrutura e na mentalidade dos dirigentes destes clubes, que irão servir de referência para os outros times espalhados pelo país - o que já é muito positivo -, mas a dúvida que fica é se estes patrocinadores não poderiam estar fazendo um pouco mais e obter, assim, maiores retorno da parceria.

Placas nos estádios e CTs, marcas estampadas nos uniformes, investimentos na infra-estrutura dos clubes etc, mas será que isso traz o retorno esperado para tamanho investimento? Se considerarmos exposição de marca, Ok, é como um investimento de mídia; é só ver a intensidade e a frequência com que a marca FIAT apareceu nos canais de televisão - e se considerarmos o título recém conquistado, este número sobe ainda mais. Também há uma questão institucional, já que ao patrocinar um time, a empresa acredita em uma sinergia mínima entre o que a marca representa, os valores do clube e o próprio torcedor, mas neste caso o retorno pode ser um pouco mais difícil de mensurar.

Os patrocinadores podem e devem desenvolver trabalhos de maior envolvimento com o consumidor. Nós que trabalhamos com marketing e comunicação somos frequentemente solicitados a desenvolver planos que envolvam o consumidor e gerem engajamento, por isso acredito que as marcas poderiam aproveitar a paixão dos torcedores para gerar o tal engagement.

Está faltando um pouco mais do Brand Experience nas partidas. Se não é possível fazer ações deste tipo em todas as partidas, que sejam feitas pelo menos nas fases finais, onde os clubes conseguem aumentar o número de espectadores e a torcida está num nível de envolvimento com o time ainda maior.

A torcida costuma receber bem um patrocinador, afinal, é investimento no clube. O primeiro canal foi aberto e já há uma afinidade, sendo assim, por que não aproveitar para gerar/ampliar este relacionamento em pontos de contato relevantes para o torcedor - ou futuro consumidor, quem sabe (?).

5 comentários:

Anônimo disse...

Vc precisa se informar melhor sobre esses números. Principalmente os do Palmeiras, que fica perto da metade do que vc falou.

Dida disse...

A fonte sobre os valores do Palmeiras é do Estado de São Paulo. Estamos verificando os valores. Se vc tiver a informação, por favor me passe. No entanto, o objetivo deste post não foi discutir qual clube tem o maior patrocínio. O objetivo era discutir o que poderia ser feito em ações com a torcida. Aproveitar mais ainda os milhões investidos.
abraço,

Guto Okamoto disse...

Dida, conheci o blog a pouco tempo e estou gostando muito. Não trabalho na área de marketing esportivo, mas me interesso muito.

Gostaria que você exemplificasse algumas ações que gerem uma experiência com o usuário. Algum clube europeu já faz alguma ação focada neste envolvimento com a marca?

abraço

Dida disse...

Guto, vamos procurar postar mais sobre estas ações em posts futuros. Iremos trazer idéias e ações que podem ser feitas nos jogos.
Abraço,

Rodrigo disse...

Guto, procura dar uma fuçada nas ações da Heineiken, Continental (pneus), Carlsberg, O2, Fly Emirates.

Essas marcas com certeza potencializam muito o investimento no futebol através de ações de brand experience não só nos estádios, mas na web, em eventos, em ações de relacionamento com os torcedores/consumidores e de muitas outras formas.