O patrocínio que dá certo.

O Roda Viva, da TV Cultura, teve como entrevistada na noite desta segunda-feira a atleta Maurren Maggi, campeã olímpica no salto em distância nas Olimpíadas de Pequim. Infelizmente não pude acompanhar o programa, mas vi um post de Milton Jung no Twitter, onde ele disse que Maurren criticou as TVs que escondem as marcas patrocinadoras dos atletas e deu dicas para que eles pudessem expor mais a marca.

Isso me lembrou de uma discussão que não é de hoje: os patrocinadores devem ou não ter suas marcas exibidas pelas emissoras?

De uma maneira geral, cada vez mais as emissoras tentam bloquear a exposição dessas marcas, e isso não acontece somente com Maurren Maggi. A marca da Red Bull em equipe de mesmo nome na F1 pode aparecer nas imagens transmitidas, mas você não vai ouvir o Galvão dizer Red Bull Racing, e sim RBR - em compensação, aparentemente, não há o menor problema em citar as marcas BMW, Ferrari, Honda etc. Repare também no Globo Esporte; os jogadores de futebol vão dar entrevista após os treinos e lá vai o zoom no nível máximo no rosto do atleta. Não, não é para um melhor enfoque da expressão facial... Isto é feito simplesmente para esconder aquele painel gigante cheio de logomarcas atrás do jogador. Mas não tem problema, eles dão o jeito de colocar um "micro-logo" no microfone e está tudo certo.

Não estou defendendo as emissoras. Mas o que elas argumentam é que elas não recebem para mostrar essas marcas. E do outro lado há as marcas que investem em inserções comerciais. Segundo elas, aí está o conflito.

Não vou entrar no mérito de quem está certo e de quem está errado, mas o fato é que é dessa forma que o sistema funciona e ele não dá sinais de que vai mudar tão cedo.

Mas é até bom que não mude mesmo, pelo menos por enquanto.

Precisamos aprender que o patrocínio de um atleta, de um clube ou até de uma modalidade vai muito além de uma logomarca aparecendo na TV. Acho que aparecer na televisão faz parte de uma série de outras ações, mas não deve ser o foco da estratégia.

Será que as empresas patrocinadoras não conseguem capitalizar melhor seus atletas patrocinados?

Estes atletas podem realizar palestras em locais diversos, podem aparecer em anúncios (fora de época de Olimpíada, diga-se de passagem), em eventos, em ações de guerrilha, em linhas de produto e diversas outras formas. Aqui citei apenas algumas opções.

Abaixo temos alguns exemplos interessantes:

O Banco do Brasil, como vimos no post do Bruno aqui no Radar Esporte, é um forte patrocinador do vôlei brasileiro. A marca aparece na televisão? Sim. Mas não é só por causa da logomarca no uniforme; eles praticamente uniformizam toda a torcida dentro do ginásio distribuindo camisetas de cor amarela e o logo do Banco do Brasil. Eles unem, também na parte visual, todos que estão assistindo a seleção.


A Petrobras patrocina a equipe Williams F1, da Fórmula 1. Sua atuação poderia se limitar à exposição da marca apenas durante os GPs. No entanto, a empresa tira proveito do patrocínio de grande equipe da F1 para construir atributos como tecnologia, inovação, velocidade e confiabilidade em seus comerciais.




Um exemplo bem recente é o da Kellog Co, que fechou com o maior medalhista olímpico de todos os tempos, o nadador americano Michael Phelps. Sua imagem irá estampar alguns dos produtos da companhia - estratégia parecida foi utilizada por muito tempo pela General Mills, mas agora a Kellog saiu na frente.



Estes são alguns exemplos que mostram como é possível utilizar a imagem dos atletas para construir ou apoiar alguns valores de sua marca.

É possível, sim, conseguir bons resultados com o patrocínio de atletas e clubes, contanto que ele seja bem feito.