"Reset" Umbro | Um case em construção

Na semana passada li alguns posts interessantes a respeito de um novo kit que a Umbro está desenvolvendo para a Seleção Inglesa de Futebol e comecei a me questionar um pouco sobre a estratégia da marca - para quem não sabe (ou não se lembra), a Umbro foi adquirida pela Nike no início de 2008 por cerca de U$ 580 milhões.

Naquele momento eu já me perguntava o que seria da marca inglesa após a aquisição. Na época, especialistas afirmavam que juntas as duas marcas poderiam conquistar cerca de 40% do mercado de artigos de futebol e fazer frente à grande rival alemã Adidas.

Apesar disso, as duas grandes questões para mim eram: será que a Umbro vai ser engolida pela Nike e irá desaparecer? E se não, como a marca inglesa irá se posicionar no mercado.

Após ler o post que comentei acima, fui buscar algumas informações a respeito da estratégia Umbro e achei interessante compartilhar com vocês.

O grande desafio, tanto para Nike como para Umbro, é que ambas atuavam em espaços parecidos e a partir da aquisição teriam de atuar de forma complementar, e não competindo entre si - apesar de que eventualmente é muito natural que isso aconteça.

A solução: a Nike iria continuar focando no esporte profissional de alta performance e a Umbro passaria a construir uma marca que engajasse os consumidores em pontos onde futebol e culturam "colidissem".

Só esta visão já justifica algumas das investidas recentes da marcas.

Trevor Cairns, Global CMO da Umbro, disse que descontruíram a marca até encontrar as peças do DNA que sempre estiveram presente na marca - "brand reset" como chama Cairns.

Algumas das "peças" deste DNA:

>>Marca tipicamente inglesa, presença em Manchester há 85 anos;

>>Foco exclusivo no futebol por todos estes anos;

>>Tailoring (alta costura, cuidado do "feito à mão", customizado).

Só estes três itens já seriam suficientes para começar a diferenciar Nike e Umbro.

Voltando ao foco "onde futebol e cultura colidem", a ideia é identificar movimentos culturais, como arte, música e política e criar um diálogo com o público.

Vamos mostrar como a Umbro vem tangibilizando tudo isso:


Após a aquisição, a Umbro desenvolveu, em 2009, um uniforme para a Seleção Inglesa. Mas para ir ao encontro da visão da marca, não bastava ser só um novo uniforme. E o brief foi seguido à risca. Designers criaram um modelo capaz de vestir até os que não se sentiam bem usando um uniforme de futebol, elementos que remetiam a uniformes mais antigos foram adicionados à peça e este foi o primeiro uniforme a ser vendido pelo tamanho do peitoral - como uma peça de alta costura - e não o tradicional P/M/G. Tudo isso com envolvimento dos jogadores e até do técnico Fabio Capello.



Mas não foi só a confecção do uniforme que tangibilizou o posicionamento Umbro. A campanha de lançamento grandiosa também procurou integrar história, o patriotismo inglês e o amor pelo futebol - clique aqui para ver mais informações sobre a campanha.

Para o uniforme 2 deste ano, a marca vai continuar trabalhando na mesma linha.

Até as chuteiras da marca mostram as infinitas possibilidades que existem nessa junção de cultura e futebol. Foi realizada uma competição para escolher o design de algumas das chuteiras da linha Speciali.

Mais de 10.000 designs foram enviados e recentemente a Umbro revelou os vencedores.


Outra iniciativa da marca muito comentada foi postada pelo Bruno aqui no Radar Esporte. O Kasabian Football Hero é outro ótimo exemplo do encontro entre duas esferas tão poderosas.

A Umbro soube que o Kasabian, banda inglesa de muito sucesso, iria divulgar seu novo single através de um "viral" que era uma paródia do Guitar Hero, ou o Football Hero. A marca apoiou a banda na produção, fez o tradicional product placement e conseguiu contar a sua história de forma muito criativa e interessante.



Como vocês podem ver, Umbro e Nike vão mostrando que é possível diferenciar as duas marcas dentro do mesmo universo.

Cairns diz que a complementaridade entre o posicionamento das duas marcas permite que a mesma pessoa compre Nike e Umbro por motivos completamente diferentes. Até aqui pelo menos, a história está comprada. Mas acho que agora todos devem estar com expectativas ainda maiores para saber como as duas vão continuar convivendo no futuro.

Depois de ler mais sobre a estratégia da Umbro, confesso que passei a admirar ainda mais a marca. É óbvio que não adianta ter contato com todo este pensamento se mais ideias como as que mostramos acima não continuarem aparecendo. No entanto, o que deu para perceber até agora é que a Umbro conseguiu um território bem proprietário e que pode diferenciá-la em escala global.

Trazendo isto para o cenário do Brasil e analisando os times que a marca patrocina por aqui penso que a Umbro teria um contexto riquíssimo para desenvolver suas ações de marketing, inclusive em nível internacional. Imaginem tudo o que pode ser feito com o Santos pensando nessa história de futebol e cultura...