"Reset" Umbro | Um case em construção

Na semana passada li alguns posts interessantes a respeito de um novo kit que a Umbro está desenvolvendo para a Seleção Inglesa de Futebol e comecei a me questionar um pouco sobre a estratégia da marca - para quem não sabe (ou não se lembra), a Umbro foi adquirida pela Nike no início de 2008 por cerca de U$ 580 milhões.

Naquele momento eu já me perguntava o que seria da marca inglesa após a aquisição. Na época, especialistas afirmavam que juntas as duas marcas poderiam conquistar cerca de 40% do mercado de artigos de futebol e fazer frente à grande rival alemã Adidas.

Apesar disso, as duas grandes questões para mim eram: será que a Umbro vai ser engolida pela Nike e irá desaparecer? E se não, como a marca inglesa irá se posicionar no mercado.

Após ler o post que comentei acima, fui buscar algumas informações a respeito da estratégia Umbro e achei interessante compartilhar com vocês.

O grande desafio, tanto para Nike como para Umbro, é que ambas atuavam em espaços parecidos e a partir da aquisição teriam de atuar de forma complementar, e não competindo entre si - apesar de que eventualmente é muito natural que isso aconteça.

A solução: a Nike iria continuar focando no esporte profissional de alta performance e a Umbro passaria a construir uma marca que engajasse os consumidores em pontos onde futebol e culturam "colidissem".

Só esta visão já justifica algumas das investidas recentes da marcas.

Trevor Cairns, Global CMO da Umbro, disse que descontruíram a marca até encontrar as peças do DNA que sempre estiveram presente na marca - "brand reset" como chama Cairns.

Algumas das "peças" deste DNA:

>>Marca tipicamente inglesa, presença em Manchester há 85 anos;

>>Foco exclusivo no futebol por todos estes anos;

>>Tailoring (alta costura, cuidado do "feito à mão", customizado).

Só estes três itens já seriam suficientes para começar a diferenciar Nike e Umbro.

Voltando ao foco "onde futebol e cultura colidem", a ideia é identificar movimentos culturais, como arte, música e política e criar um diálogo com o público.

Vamos mostrar como a Umbro vem tangibilizando tudo isso:


Após a aquisição, a Umbro desenvolveu, em 2009, um uniforme para a Seleção Inglesa. Mas para ir ao encontro da visão da marca, não bastava ser só um novo uniforme. E o brief foi seguido à risca. Designers criaram um modelo capaz de vestir até os que não se sentiam bem usando um uniforme de futebol, elementos que remetiam a uniformes mais antigos foram adicionados à peça e este foi o primeiro uniforme a ser vendido pelo tamanho do peitoral - como uma peça de alta costura - e não o tradicional P/M/G. Tudo isso com envolvimento dos jogadores e até do técnico Fabio Capello.



Mas não foi só a confecção do uniforme que tangibilizou o posicionamento Umbro. A campanha de lançamento grandiosa também procurou integrar história, o patriotismo inglês e o amor pelo futebol - clique aqui para ver mais informações sobre a campanha.

Para o uniforme 2 deste ano, a marca vai continuar trabalhando na mesma linha.

Até as chuteiras da marca mostram as infinitas possibilidades que existem nessa junção de cultura e futebol. Foi realizada uma competição para escolher o design de algumas das chuteiras da linha Speciali.

Mais de 10.000 designs foram enviados e recentemente a Umbro revelou os vencedores.


Outra iniciativa da marca muito comentada foi postada pelo Bruno aqui no Radar Esporte. O Kasabian Football Hero é outro ótimo exemplo do encontro entre duas esferas tão poderosas.

A Umbro soube que o Kasabian, banda inglesa de muito sucesso, iria divulgar seu novo single através de um "viral" que era uma paródia do Guitar Hero, ou o Football Hero. A marca apoiou a banda na produção, fez o tradicional product placement e conseguiu contar a sua história de forma muito criativa e interessante.



Como vocês podem ver, Umbro e Nike vão mostrando que é possível diferenciar as duas marcas dentro do mesmo universo.

Cairns diz que a complementaridade entre o posicionamento das duas marcas permite que a mesma pessoa compre Nike e Umbro por motivos completamente diferentes. Até aqui pelo menos, a história está comprada. Mas acho que agora todos devem estar com expectativas ainda maiores para saber como as duas vão continuar convivendo no futuro.

Depois de ler mais sobre a estratégia da Umbro, confesso que passei a admirar ainda mais a marca. É óbvio que não adianta ter contato com todo este pensamento se mais ideias como as que mostramos acima não continuarem aparecendo. No entanto, o que deu para perceber até agora é que a Umbro conseguiu um território bem proprietário e que pode diferenciá-la em escala global.

Trazendo isto para o cenário do Brasil e analisando os times que a marca patrocina por aqui penso que a Umbro teria um contexto riquíssimo para desenvolver suas ações de marketing, inclusive em nível internacional. Imaginem tudo o que pode ser feito com o Santos pensando nessa história de futebol e cultura...

Corinthians apresenta: “Ronaldo, Roberto Carlos e...Cielo”

Sim, caros leitores, por incrível que pareça o título é de verdade. Depois de trazer Ronaldo Fenômeno e concretizar a vinda do amigo e lateral esquerdo Roberto Carlos este ano, o Corinthians pretende trazer mais uma estrela para o seu time: o nadador César Cielo.

O nadador campeão olímpico e mundial é atleta do Pinheiros mas está com o contrato prestes a vencer, daí a oportunidade do clube paulista contratá-lo para o ano do centenário.

Quero trazer a discussão de dois pontos:

1. Para o clube. Sabemos a tradição do Corinthians em outros esportes, o clube sempre teve incentivo ao esporte amador, mas há um tempo vem focando cada vez mais no futebol. Será que vale a pena trazer um atleta do nível do Cielo sem a atenção e o foco que ele merece? Se o clube realmente não tem planos de continuar com a natação (não sabemos), será que um projeto pontual como este não pode ser pior?

2. Para o atleta. CIelo já é um ídolo e uma referência no esporte. Hoje, pode se dar ao luxo de aceitar propostas e não precisa pegar carona com nenhum clube ou marca para ter visibilidade. No caso do Corinthians, penso que César iria muito mais gerar mídia para o clube do que usufruir de qualquer beneficio. Sabemos que a natação é um esporte de um nível técnico muito elevado e que qualquer “tropeço” pode custar alguns milésimos de segundos em uma final. Será que vale a pena correr o risco?

Penso que no caso seria buzz para o Corinhians e algum certo atraso para o atleta.

Tiger Woods, o atleta.

"Veja essa celeuma em torno das infidelidades conjugais de Tiger Woods. Ele é um jogador de golfe; não é um pastor de igreja, nunca andou por aí pregando como os outros deveriam ou não agir. Ser um negro de sucesso então o torna automaticamente um modelo de comportamento e autoriza qualquer um a julgar suas atitudes? Creio que está errado."

Morgan Freeman para as Páginas Amarelas - Veja.

O assunto não é nem um pouco novo, mas gostaria de abrir um espaço para pensar com esta última declaração de Morgan Freeman.

Depois que os casos de infidelidade Tiger Woods foram escancarados pela mídia mundial, o primeiro atleta a atingir a marca de 1 bilhão de dólares, e um dos melhores jogadores de golfe de todos os tempos, viu alguns de seus patrocinadores simplesmente desaparecerem após os "escândalos".

O fato é que atletas que representam a modalidade (pelo menos para uma geração),ou se tornam "maiores" que ela acabam, sim, se tornando um modelo de comportamento para a maioria das pessoas. No entanto, concordo com Morgan Freeman quando este diz que isso não nos autoriza a julgá-los.

São pessoas públicas, é claro, mas eu pelo menos estou interessado no que o Tiger Woods e outros atletas me inspiram dentro de seus esportes. Mas, de novo, isso é só minha opinião...

Problemas "extra-quadra" não são novidade pra ninguém. Michael Phelps, o Imperador Adriano, Ronaldo Fenômeno e o próprio Michael Jordan não me deixam mentir, mas acho que cada caso deve ser muito bem ponderado antes de se tomar algumas decisões um tanto quanto drásticas.

O que não faltaram foram números mostrando a desvalorização, na bolsa de valores, das empresas que patrocinavam Tiger Woods nos dias que seguiram a exposição dos casos pela mídia. Entendo a questão financeira por parte das empresas, mas acho que em qualquer setor nós temos que procurar humanizar um pouco mais as decisões.

Eu e o Bruno já escrevemos aqui algumas vezes sobre isso: O que será que vale mais no fim do dia? Romper o contrato com uma das lendas do esporte ou permanecer fiel ao atleta, apoiando a tal "volta por cima" e, quem sabe (?), tirar proveito disso no futuro.

Destiny Force Fate | Nike

Para começar o ano com o pé direito.

Mais um comercial da Nike que é inspiração pura.

Dispensa comentários.



Via Paula Rizzo

TOP 10 2009 | Radar Esporte

Mais uma vez é hora de olhar para o ano que passou e ver quais foram os grandes momentos do esporte neste ano de 2008.

As opiniões são diversas e não foi fácil chegar para chegarmos neste Ranking, mas aqui vai o TOP 10 2009 do Radar Esporte.

1 - Brasil

A primeira posição do TOP 10 Radar Esporte 2009 não poderia pertencer a mais ninguém. Depois de conquistar a oportunidade de sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, o Brasil está com tudo. Agora o país passa a ser uma vitrine ainda maior para o mundo. Mais do que dois mega eventos esportivos, a Copa e as Olimpíadas vem para mostrar a força do Brasil para diferentes cantos do mundo. Contudo, apesar da euforia e do clima de “oba-oba”, o ainda temos muito que realizar em termos de estrutura até a realização destes eventos se quisermos realmente deixar uma marca positiva para o mundo.

2 – Real Madrid

O clube madrilenho fez as duas grandes contratações do futebol deste ano, reunindo no mesmo elenco dois dos melhores jogadores do mundo atualmente, Kaká e Cristiano Ronaldo, e trazendo de volta a fama de Galácitos para o Real Madrid. Para se ter ideia de como o Real Madrid concentrou os holofotes com essas duas contrações, de acordo com o Google Zeitgeist 2009, o termo “Real Madrid” teve a maior arrancada em procuras no buscador na categoria esportes.

3 - Corinthians e os patrocínios fenomenais

A primeira posição do nosso ranking no ano passado foi a contratação do Ronaldo Fenômeno pelo Corinthians. Fechamos o ano com isso na cabeça e começamos 2009 imaginando o que viria por aí em termos de patrocínios. O clube paulista demorou para anunciar um parceiro e foi fazendo contratos pontuais até enfim anunciar Batavo como principal cotista de seu uniforme.

O Grupo Silvio Santos entrou no jogo com a Hypermarcas e transformaram o uniforme do Corinthians em um verdadeiro abada, mas no fim das contas o clube alcançou o valor que tinha prometido para o atacante em contratos de patrocínio.

4 - Ave, César

O mais rápido do mundo dentro d’água. César Cielo saiu do Mundial de Roma dessa forma e recentemente voltou a conquistar o título. O brasileiro se tornou um dos atletas mais valiosos do esporte por ser um fenômeno em sua categoria e um exemplo para toda uma geração. Voltou a chamar atenção para um esporte que estava carente de ídolos e tem tudo para trazer mais patrocinadores, apesar de fechar contratos individuais e não para equipe.

5 – O esporte a internet

Definitivamente podemos dizer que 2009 foi um dos anos mais digitais para o esporte. Clubes, empresas, confederações e atletas entraram na lógica do novo consumidor e se renderam à tecnologia. Vimos muitos atletas brasileiros e estrangeiros aderirem o Twitter e muitas ações que tinham a internet como principal plataforma. Apesar disso, muitos clubes ainda não exploram o canal da forma que poderiam e muitos jogadores possuem presenças amadoras com seus sites. É um canal que veio pra ficar...

6 – Virais

Ano passado os virais da Nike conquistaram a 5ª posição do nosso ranking. Este ano, eles – todos, não só os da Nike – se disseminaram tanto para promover clubes, uniformes 3, jogadores etc, que nós resolvemos classificá-lo na 6ª posição do TOP 10 Radar Esporte 2009. Os clubes do Brasil – e as marcas que os patrocinam - finalmente estão percebendo que seu conteúdo já gera interesse, mas que era preciso colocá-lo numa “embalagem” um pouco mais diferenciada, se quisessem realmente chamar a atenção e criar um envolvimento com seus torcedores.

7 – Tiger Woods

Apesar de recentemente ter se envolvido num escândalo que lhe rendeu a perda de alguns patrocinadores, Tiger, de apenas 33 anos, se tornou o primeiro atleta no mundo a atingir ganhos superiores a 1 bilhão de dólares, superando nomes como Michael Schumacher e Michael Jordan. Interessante comentar novamente que Tiger Woods atingiu esta marca sendo um dos principais atletas de um esporte que, apesar de elitista, não é tão popular como outras modalidades.

8 – Derby Palmeiras e Corinthians

Um clássico que marca e de marca, literalmente. Palmeiras e Corinthians transformaram um dos clássicos mais disputados do Brasil e um evento a parte ao criarem a marca “Derby”. Mais do que a disputa por uma taça e estampa nos uniformes, os dois times criaram uma parceria para se valorizarem, unirem forças, darem segurança aos torcedores e marcarem a história.

9 – Vôlei Brasil

Um susto no começo do ano com o triste fim do Finasa Osasco e uma surpresa boa com a volta do super-time masculino do Pinheiros. A SKY decidiu investir (pesado) no esporte e vimos a volta dos grandes ídolos para perto dos nossos torcedores. Hoje a Super Liga (masculina e feminina) é considerada como uma das mais disputadas de todo mundo e nossas seleções continuam como os times a serem batidos. Definitivamente o segundo esporte do país.

10 – NBB

Crise no basquete, fracassos em importantes competições e por aí vai. Até pouco tempo, estas eram expressões que apareciam com freqüência quando o assunto era o basquete brasileiro. Felizmente, parece que as coisas estão voltando para o rumo certo. Organizou-se uma nova liga, buscou-se enquadrar os times em alguns padrões e estabeleceram melhorias para transformar a experiência de quem vai aos ginásios. Resultado, o primeiro nacional organizado pela NBB foi um sucesso e na final, entre Flamengo e Brasília, mais de 15.000 pessoas compareceram à HSBC Arena para prestigiar o confronto. Ainda há muito a ser feito, mas pelo menos o basquete voltou a caminhar.

Postado por Bruno e Dida.

O Radar Esporte deseja a todos boas festas e ótimo 2010!!

Agradecemos a todos vocês pela audiência e opiniões (inclusive para este post) que enriqueceram e muito nosso blog.

Voltamos ano que vem com mais novidades do mundo do marketing esportivo.

Por quê não?

O caderno Esporte, da Folha de São Paulo deste último domingo, trouxe uma matéria sobre o ano de 2010 para César Cielo.

Ao contrário do que foram 2008 e 2009, 2010 deve ser bem diferente para o atleta mais rápido do mundo na água. Isso porque o maior desafio para Cielo neste ano será o Pan Pacífico, que reúne os principais nadadores do mundo, com exceção dos europeus; e, na verdade, esse é grande problema, já que Alain Bernard, ouro nos 100m livre em Pequim, e Fred Bousquet, recordista nos 50m até a última sexta-feira, quando Cielo pulverizou o recorde, não estarão em Irvine (EUA) para a competição.

É claro que seus treinadores e o próprio atleta dizem que vão com força total ano que vem independentemente dascompetições, mas o fato é que deve ser um ano de menor visibilidade mesmo.

De fato, se pensarmos por este lado, 2010 pode mesmo ser um ano um tanto quanto morno para César Cielo.

Mas pensemos agora como oportunidade em termos de marketing esportivo.

Enquanto lia a reportagem, me lembrei que logo depois de quebrar o recorde, Cielo começou a conversar com os jornalistas, falando como estava ansioso, que mal dormiu... Eis que ele solta para os repórteres que acordou no meio da madrugada e logo bebeu um TNT - marca de bebida energética que o patrocina e que estava estampada no seu braço esquerdo durante a competição.

Mas o que isso tem a ver com o possível 2010 morno para Cielo?

Será que a TNT (foi a primeira que me veio à cabeça depois, mas poderiam ser muitas outras) não deveria tentar promover um desafio que pudesse colocar Cielo lado a lado de seus principais oponentes? Mesmo em ano de Copa, não podemos deixar a poeira baixar (tanto).

Muito provavelmente os resultados não seriam considerados oficiais, mas um evento como esse poderia ter um grande efeito mobilizador em termos de transmissão, patrocinadores e, claro, público, já que Cielo é um dos grandes nomes do esporte nacional atualmente. Outros esportes como o tênis e skate - para citar apenas dois - já trabalham em formatos parecidos.

Não sei se é possível, mas a pergunta que fica é: Por quê não?

O (quase) Rei Roberto Carlos

Mais um final de ano e mais uma jogada de marketing do Corinthians. Não é nenhum Ronaldo Fenômeno, mesmo porque deste quilate só existe um, mas é um craque, uma estrela do futebol mundial e um pentacampeão do mundo. Estamos falando de Roberto Carlos.

Com nome de rei, o jogador que brilhou pela Europa com passagens marcantes pela Itália, Espanha e agora pela Turquia chega ao clube paulista com mais uma proposta diferenciada.

O lateral será apresentado no dia 4 de janeiro, data histórica para os dirigentes do Corinthians, que já disseram que irão transformar Roberto Carlos em garoto propaganda e personagem de uma série de produtos.

Dentro de 20 dias seu boneco miniatura (16 cm) já deve estar sendo vendido na loja oficial do clube, desta vez com um preço inferior ao de Ronaldo, que hoje é encontrado por nada mais nada menos do que R$79,00.

A apresentação será na Fazendinha “a la Ronaldo”, mas desta vez o craque dará entrevista coletiva dentro do campo diante dos 6 mil torcedores que devem estar presentes. Nada mal sentir o clima da Fiel logo no primeiro dia...

O jogador ainda terá perfume com o seu o nome e no dia 4 o Corinthians irá aproveitar a data para lançar um parque temático de futebol.

Roberto Carlos chega com pompa de rei e promessa de ser mais uma fonte de renda para o clube. E tem presidente de clube que ainda diz que o marketing esportivo não serve para nada...

Top 10 2009 | Radar Esporte

Caros leitores, mais um final de ano chegando e está na hora de preparar o post com os 10 assuntos mais marcantes de 2009 assim como fizemos no ano passado.

Para isso, aguardamos a sugestão de vocês com assuntos que mais chamaram atenção.

Mandem até sexta-feira!

O marketing esportivo não serve para nada...

Caros leitores, provavelmente vocês não devem entender porque um título desses em um blog que fala justamente sobre este assunto. Acredito que vocês também não devem compartilhar com tal afirmação, afinal recebemos emails e comentários com dúvidas de vocês sobre o tal marketing esportivo, mas sempre com uma visão positiva do tema.

A frase do título é polemica, principalmente depois de saber que o autor de tal pérola foi Alexandre Kalil, presidente do Atlético Mineiro (ontem no programa Arena Sportv).

O homem que comanda o Galo disse que o marketing só serve para gastar dinheiro e que se uma empresa quer patrocinar determinado clube irá procurar o presidente da instituição e não cair na “conversinha” do marketeiro.

Em tempos que comentamos cada vez mais o esporte e os clubes como empresas, fico imaginando uma multinacional sem um departamento de marketing. Sinceramente não consigo explicar como seria, mas tenho certeza que iria falir em pouquíssimo tempo.

O Atlético Mineiro acertou a contratação de Vanderlei Luxemburgo, técnico altamente capacitado e extremamente marketeiro. Penso que Kalil só deve ter lembrado do lado “professor” antes de ter assinado o contrato, caso contrário não iria se contradizer com uma frase dessas.

O Galo é um dos clubes mais tradicionais do país, com uma das maiores torcidas, mas há tempos não deixa de ser apenas o segundo de Minas, já que a supremacia do rival Cruzeiro está cada vez maior. A disputa entre os dois está cada vez menos acirrada, com goleadas em finais do campeonato estadual e com pouco destaque do Atlético em campeonatos nacionais e internacionais.

Não vou creditar essa diferença entre os dois clubes apenas ao departamento de marketing, mas podemos fazer um paralelo entre estes dois lados. Se por um lado o Cruzeiro está firme entre os grandes e fortes do Brasil e com patrocínios e ações de marketing relevantes, o Atlético enxerga o departamento de marketing como desnecessário e caro, e dentro de campo figura cada vez menos com candidato real a títulos.

Espero que com esta visão, Kalil consiga montar um time forte e sustentável para os torcedores...

A mão de Thierry Henry | De novo...

O Dida comentou no post abaixo o anúncio de oportunidade após o gol irregular que colocou a França na Copa do Mundo 2010.

Como já era de se esperar, agora foi a vez da Gillette, patrocinadora do jogador tirar onda com o fato. No site Gillette Champions, que traz os atletas Roger Federer, Tiger Woods e Thierry Henry, a marca faz uma brincadeira no momento que eles aparecem com os “instrumentos de trabalho”, onde o francês aparece com a bola na mão.

A sutil brincadeira não está disponível na versão francesa do site, mas a brincadeira com o jogador provavelmente será vista nas mãos dos torcedores durante a Copa do Mundo.

As marcas estão pegando carona no ocorrido, mas o presidente da Fifa, Joseph Blater já deu um jeito de reprimir o fato deixando a França fora das seleções cabeças de chave, apesar de afirmar que uma coisa não tem nada ave com a outra.

Vamos ver até onde isso vai. Se iremos ver aquelas mãos gigantes (estilo Brahma) nas arquibancadas ou se irão reprimir o jogador...

Dica: CCSP