"Reset" Umbro | Um case em construção

Na semana passada li alguns posts interessantes a respeito de um novo kit que a Umbro está desenvolvendo para a Seleção Inglesa de Futebol e comecei a me questionar um pouco sobre a estratégia da marca - para quem não sabe (ou não se lembra), a Umbro foi adquirida pela Nike no início de 2008 por cerca de U$ 580 milhões.

Naquele momento eu já me perguntava o que seria da marca inglesa após a aquisição. Na época, especialistas afirmavam que juntas as duas marcas poderiam conquistar cerca de 40% do mercado de artigos de futebol e fazer frente à grande rival alemã Adidas.

Apesar disso, as duas grandes questões para mim eram: será que a Umbro vai ser engolida pela Nike e irá desaparecer? E se não, como a marca inglesa irá se posicionar no mercado.

Após ler o post que comentei acima, fui buscar algumas informações a respeito da estratégia Umbro e achei interessante compartilhar com vocês.

O grande desafio, tanto para Nike como para Umbro, é que ambas atuavam em espaços parecidos e a partir da aquisição teriam de atuar de forma complementar, e não competindo entre si - apesar de que eventualmente é muito natural que isso aconteça.

A solução: a Nike iria continuar focando no esporte profissional de alta performance e a Umbro passaria a construir uma marca que engajasse os consumidores em pontos onde futebol e culturam "colidissem".

Só esta visão já justifica algumas das investidas recentes da marcas.

Trevor Cairns, Global CMO da Umbro, disse que descontruíram a marca até encontrar as peças do DNA que sempre estiveram presente na marca - "brand reset" como chama Cairns.

Algumas das "peças" deste DNA:

>>Marca tipicamente inglesa, presença em Manchester há 85 anos;

>>Foco exclusivo no futebol por todos estes anos;

>>Tailoring (alta costura, cuidado do "feito à mão", customizado).

Só estes três itens já seriam suficientes para começar a diferenciar Nike e Umbro.

Voltando ao foco "onde futebol e cultura colidem", a ideia é identificar movimentos culturais, como arte, música e política e criar um diálogo com o público.

Vamos mostrar como a Umbro vem tangibilizando tudo isso:


Após a aquisição, a Umbro desenvolveu, em 2009, um uniforme para a Seleção Inglesa. Mas para ir ao encontro da visão da marca, não bastava ser só um novo uniforme. E o brief foi seguido à risca. Designers criaram um modelo capaz de vestir até os que não se sentiam bem usando um uniforme de futebol, elementos que remetiam a uniformes mais antigos foram adicionados à peça e este foi o primeiro uniforme a ser vendido pelo tamanho do peitoral - como uma peça de alta costura - e não o tradicional P/M/G. Tudo isso com envolvimento dos jogadores e até do técnico Fabio Capello.



Mas não foi só a confecção do uniforme que tangibilizou o posicionamento Umbro. A campanha de lançamento grandiosa também procurou integrar história, o patriotismo inglês e o amor pelo futebol - clique aqui para ver mais informações sobre a campanha.

Para o uniforme 2 deste ano, a marca vai continuar trabalhando na mesma linha.

Até as chuteiras da marca mostram as infinitas possibilidades que existem nessa junção de cultura e futebol. Foi realizada uma competição para escolher o design de algumas das chuteiras da linha Speciali.

Mais de 10.000 designs foram enviados e recentemente a Umbro revelou os vencedores.


Outra iniciativa da marca muito comentada foi postada pelo Bruno aqui no Radar Esporte. O Kasabian Football Hero é outro ótimo exemplo do encontro entre duas esferas tão poderosas.

A Umbro soube que o Kasabian, banda inglesa de muito sucesso, iria divulgar seu novo single através de um "viral" que era uma paródia do Guitar Hero, ou o Football Hero. A marca apoiou a banda na produção, fez o tradicional product placement e conseguiu contar a sua história de forma muito criativa e interessante.



Como vocês podem ver, Umbro e Nike vão mostrando que é possível diferenciar as duas marcas dentro do mesmo universo.

Cairns diz que a complementaridade entre o posicionamento das duas marcas permite que a mesma pessoa compre Nike e Umbro por motivos completamente diferentes. Até aqui pelo menos, a história está comprada. Mas acho que agora todos devem estar com expectativas ainda maiores para saber como as duas vão continuar convivendo no futuro.

Depois de ler mais sobre a estratégia da Umbro, confesso que passei a admirar ainda mais a marca. É óbvio que não adianta ter contato com todo este pensamento se mais ideias como as que mostramos acima não continuarem aparecendo. No entanto, o que deu para perceber até agora é que a Umbro conseguiu um território bem proprietário e que pode diferenciá-la em escala global.

Trazendo isto para o cenário do Brasil e analisando os times que a marca patrocina por aqui penso que a Umbro teria um contexto riquíssimo para desenvolver suas ações de marketing, inclusive em nível internacional. Imaginem tudo o que pode ser feito com o Santos pensando nessa história de futebol e cultura...

Umbro | Kasabian Football Hero

A Umbro é uma das marcas que poucas pessoas encontram por aí e que dificilmente vemos em ações publicitárias. Embora aqui no Brasil a empresa patrocine Diego Souza – possível melhor jogador do Brasileirão – o Santos F. C., e tenha uma grande ligação com o Atlético Paranaense, a marca muitas vezes acaba passando no esquecimento de algumas pessoas.

O clube da baixada santista ainda é uma das bandeiras que a Umbro carrega para o exterior, onde a marca é parceira e fornecedora do Manchester City e da seleção da Inglaterra.

Agora em uma ação que vai na onda da “febre” Guitar Hero, através de uma parceria com a banda inglesa Kasabian. Trata-se do “Kasabian Football Hero”, um experimento em uma projeção na parede de um armazém, com sensores que são ativados conforme a bola bate no lugar certo da parede.

No lugar da guitarra, os chutes dos jogadores freestyle que controlam o andamento da música.

Vale a pena conferir:

Deco e Umbro juntos em projeto social

A Umbro, que patrocina o jogador Deco, irá destinar 5% do valor arrecadado com a venda de seus produtos para o instituto Deco20, mantido pelo jogador. O Deco20 foi fundado em 2008 e atende a aproximadamente 250 jovens carentes.

A ação, que terá lançamento na quarta-feira, na loja Roxos e Doentes do Shopping West Plaza, em São Paulo, deve ter as arrecadações encerradas no dia 16 de Julho.

Acredito que jogadores internacionais de peso como Deco podem (e devem) exercer uma função social muito importante junto com seus patrocinadores. Atletas como ele conseguem trazer a atenção para projetos sociais que são fundamentais, tanto no que diz respeito ao esporte como a parte social. Cafu, Raí, Deco e Ronaldinho Gaúcho são alguns dos nomes desta lista que espero ver crescer cada vez mais.

Manchester City | Mais rico e menos valioso

Depois do Manchester United apresentar novos patrocinadores, é a vez do Manchester City se movimentar.

O clube de Robinho e Elano estuda a possibilidade de anunciar dois novos patrocinadores. A Air Etihad seria a marca estampada na camisa do clube, pagando a singela quantia de 30 milhões de euros.

Já a outra novidade seria a troca do fornecedor do uniforme. Atualmente, os uniformes são feitos pela Le Coq Sportif, e a troca seria pela Umbro, que investiria mais 15 milhões euros.

O Manchester City deixou de ser o primo pobre, já que falam que é o clube mais rico do mundo, mas está longe de ser grande e ter uma marca valiosa...

Com tanto dinheiro, o clube poderia se estruturar para criar uma equipe competitiva e fortalecer a marca, para aí sim caminhar com tranqüilidade e ao invés de gastar dinheiro, atrair...

Garotinhos-propagada

Falar sobre as estrelas que as marcas esportivas patrocinam é fácil. Um simples olhar para os pés dos grandes jogadores e pronto, já conseguimos saber quem assinou contrato antes.

Porém, o que vem chamando atenção de algumas pessoas são os jovens talentos. Jovens mesmo, garotos de apenas 12, 13 anos já estão sendo assediados pelas marcas e assinando contrato. Mas para falar sobre isso, vamos voltar um pouco no tempo...

Há pouco tempo atrás, os garotos que jogavam, chegavam nos clubes e usavam o material esportivo que ali estava disponível, quando não tinham a própria chuteira. Os que tinham, compravam as chuteiras que os ídolos usavam ou até mesmo as que estavam na moda. Lembro-me de um relato do Robinho, que chegava aos treinos do Santos F. C. quando ainda era da categoria de base e pedia a chuteira dos jogadores profissionais.

Não faz muito tempo, mas a realidade mudou. Falando ainda do Santos F. C., temos o exemplo do Jean, um garoto de 13 anos que já tem contrato assinado com a Umbro. E não pensem que foi só a marca que ofereceu, pois a Nike e a Adidas também tentaram. O garoto além de receber todo guarda-roupa da Umbro, recebe uma ajuda de custo de R$3.000,00. E não fica por aí...a chuteira que ele é usada, é a mesma que o craque Deco utiliza, e foi feita especialmente para o garoto.

A mesma situação ocorre com muitos outros jovens talentos por aí, que recebem materiais esportivos e dinheiro para utilizarem as marcas.

Fiquei pensando nos dois lados desta situação:

1) As marcas apostam em garotos que são estrelas do time, que provavelmente são espelhos de outros garotos e já condicionam o jovem com o profissionalismo que existe para utilizarem um calçado. São contratos no escuro, já que aquelas crianças nem sabem se serão atletas profissionais ainda, mas de certa forma trazem resultados a longo prazo para marca.

2) As empresas não conquistam jovens consumidores e jovens atletas, mas adquirem. Onde está aquele desejo dos garotos em terem uma chuteira de determinada marca? As marcas poderiam criar ações para inserir seus nomes e produtos na vida desses jovens atletas oferecendo outras coisas, criando um elo mais afetivo do que comercial e assim influenciar a carreira (e vida) com uma ligação muito mais forte do que do o valor investido.

O que será que vale mais? Um contrato com um atleta que é promessa ou uma ação para ajudar o futuro de muitas crianças, que irão ou não virar jogadores? As vezes é possível empurrar a carreira de crianças dando oportunidade (esporte, educação etc) e assim realmente fazer a marca importante para aqueles diamantes brutos.